El marketing público: un aspecto cada vez más relevante para el éxito de las políticas públicas

Las acciones de marketing y comunicación emprendidas por el sector público, tanto a nivel nacional, como regional y local han dado un salto cualitativo en los últimos años en términos de diversidad de formatos, canales, mensajes y públicos objetivo hacia los que van dirigidos. Todo ello reporta un alto valor añadido a la sociedad y un mejor conocimiento de todas las actividades realizadas y servicios públicos ofrecidos.

El marketing y la comunicación juegan un papel fundamental para lograr la legitimidad, la eficacia y la eficiencia de las políticas y servicios públicos. A este respecto, los objetivos fijados en las agendas del sector público en este ámbito deberían incluir aspectos de gran importancia para las políticas públicas, como los siguientes:

• Informar a los diferentes públicos objetivo de la sociedad civil sobre las acciones, hitos clave y los resultados, efectos e impactos de las políticas públicas.
• Generar confianza y credibilidad en las instituciones y los actores públicos.
• Movilizar a los distintos grupos de interés y de influencia, y fomentar la participación y el feedback de la sociedad civil.
• Mejorar la transparencia, la rendición de cuentas y la innovación de las políticas públicas.
• Fortalecer la gobernanza, al mejorar los sistemas de coordinación entre lo que se hace y lo que se difunde y divulga.

Desde la perspectiva de Novadays, el diseño y ejecución de las estrategias de comunicación y marketing ha de contemplarse como condición complementaria en todas las etapas del ciclo de las políticas y los servicios públicos: diseño, formulación, ejecución y evaluación.

En este ciclo, en opinión de Novadays se ha de destacar el mayor énfasis que las acciones de comunicación y marketing han de tener en la fase continua de análisis y evaluación de los hitos conseguidos en el proceso de ejecución de las políticas y servicios públicos, con el objeto de maximizar los resultados, efectos e impactos de los proyectos, programas y planes llevados a cabo.

La cada vez mayor complejidad de las políticas públicas y de sus programas de inversión exige contemplar la comunicación y el marketing público como un objetivo transversal e integrar en el diseño de los mismos las estructuras y técnicas necesarias para conseguir los objetivos del marketing público.

El apoyo de Novadays a las entidades públicas gestoras de estos grandes programas de inversión contempla ya los mecanismos necesarios para maximizar los impactos del marketing público.

A título de ejemplo, la complejidad en los actores que participan actualmente en todo gran programa de inversión pública debe traducirse en implementar mecanismos de colaboración que antes no eran necesarios. A grandes rasgos son dos niveles de colaboración complementarios donde el sector público puede trabajar para maximizar y multiplicar el impacto de la comunicación y el marketing públicos:

• Colaboración interna, continua y sistemática con los departamentos técnicos de ejecución de los proyectos en marcha y los departamentos, gabinetes o empresas de comunicación y marketing.
• Colaboración externa: definiendo una estrategia concreta de difusión y divulgación donde participen de manera coordinada y articulada tanto las entidades públicas como las privadas que participan en la ejecución de los programas.