Le marketing public : un aspect de plus en plus pertinent pour la réussite des politiques publiques

Les actions de marketing et de communication entreprises par le secteur public, aux niveaux national, régional et local, ont fait un bond qualitatif ces dernières années en termes de diversité des formats, des canaux, des messages et des publics cibles auxquels elles s'adressent. Tout cela apporte une forte valeur ajoutée à la société et une meilleure connaissance de l'ensemble des activités menées et des services publics offerts.

Le marketing et la communication jouent un rôle clé dans la légitimité, l'efficacité et l'efficience des politiques et des services publics. À cet égard, les objectifs fixés dans les programmes du secteur public dans ce domaine devraient inclure des aspects d'une grande importance pour les politiques publiques, tels que les suivants :

• Informer les différents publics cibles de la société civile sur les actions, les étapes clés et les résultats, effets et impacts des politiques publiques.
• Renforcer la confiance et la crédibilité des institutions et des acteurs publics.
• Mobiliser différents groupes d'intérêt et d'influence, et encourager la participation et le retour d'information de la société civile.
• Améliorer la transparence, la responsabilité et l'innovation dans les politiques publiques.
• Renforcer la gouvernance, en améliorant les systèmes de coordination entre ce qui est fait et ce qui est diffusé et rendu public.

Du point de vue de Novadays, la conception et la mise en œuvre de stratégies de communication et de marketing doivent être considérées comme une condition complémentaire à tous les stades du cycle des politiques publiques et des services : conception, formulation, mise en œuvre et évaluation.

Dans ce cycle, Novadays estime qu'il est important de souligner l'importance accrue que les actions de communication et de marketing doivent avoir dans la phase continue d'analyse et d'évaluation des étapes franchies dans le processus de mise en œuvre des politiques et des services publics, afin de maximiser les résultats, les effets et les impacts des projets, des programmes et des plans mis en œuvre.

La complexité croissante des politiques publiques et de leurs programmes d'investissement impose de considérer la communication et le marketing publics comme un objectif transversal et d'intégrer les structures et les techniques nécessaires à la réalisation des objectifs de marketing public dans la conception des politiques publiques.

Le soutien de Novadays aux entités publiques qui gèrent ces grands programmes d'investissement prévoit déjà les mécanismes nécessaires pour maximiser l'impact du marketing public.

Par exemple, la complexité des acteurs actuellement impliqués dans tout programme d'investissement public majeur doit se traduire par la mise en œuvre de mécanismes de collaboration qui n'étaient pas nécessaires auparavant. D'une manière générale, il existe deux niveaux complémentaires de collaboration auxquels le secteur public peut travailler pour maximiser et multiplier l'impact de la communication publique et du marketing :

• Collaboration interne, continue et systématique avec les services de mise en œuvre technique des projets en cours et les services de communication et de marketing, les bureaux ou les entreprises.
• Collaboration externe : définition d'une stratégie spécifique de diffusion et de dissémination impliquant des entités publiques et privées qui participent à la mise en œuvre des programmes de manière coordonnée et articulée.